高端店收缩，平价店扩张，无印良品在中国“急转弯”能成吗？

一曲镇魂抚谁心

无印良品最近似乎很忙，不知是忙着关店，还是忙着开店。

2005年，无印良品正式进入中国市场，初期以“中高端生活方式品牌”的定位，瞄准一二线城市的中产阶级——他们追求品质、注重个性，愿意为“去品牌化”背后的设计感与环保理念支付溢价。

彼时，北京朝阳大悦城(3.300, 0.03, 0.92%)店、上海淮海路755店、武汉群星城无印良品店等无印良品门店，常常人满为患。消费者常愿意为一个简约风的盘子或者一套棉麻床品等而排队。门店简约的装修风格，更是成为都市白领们打卡的“地标”。

然而，近几年来，无印良品在中国的“光芒”渐渐褪去。高端和高价的理念慢慢地被消费者质疑，“极简主义”的设计也被消费者打上了“无创新”的标签。

在今年，无印良品开始关闭核心商圈的门店。但是就在大家集体“唱衰”之际，它却开启了新方向：关闭低效的高端门店，同时开出“MUJI 500”平价门店。

无印良品到底在打什么“算盘”呢？

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无印良品“闭店潮”，却偷偷“另起炉灶”

继不久前北京世茂工三店闭店通告引热议后，现在上海世博源店闭店也公布了通告，闭店日期为2025年9月30日。一位来自上海的网友表示，目前该家闭店是有折扣，大部分商品打10%和20%的折扣，不过有一些商品仍是没有折扣的。或许是因为闭店优惠，来店里选购的人不少，但实际真正下单的人却少之又少。

无印良品闭店的事已不是什么新鲜事了。光是今年，无印良品早已在北京、上海、武汉、长沙、苏州、宁波等地都有闭店的动作，据公开信息显示，无印良品在中国累计关闭门店数量已达‌17家‌。

官方对此给出的解释是，该行为属于企业正常的战略调整。

事实上，无印良品的“闭店潮”并非突然而至，而是长期积累的矛盾集中爆发，核心问题在于其“高端化”定位与中国消费市场逐渐脱节。

早期，无印良品为了完成自身在中国的形象“基调”，依赖于一二线城市的核心商圈店铺。说白了就是哪里贵选哪里，能极大满足消费者心中对于无印良品为高端品牌的看法，例如在上海的门店主要集中在南京路、淮海路、陆家嘴等黄金地段，这些门店面积普遍较大，租金更是高的“吓人”。

现如今，年轻消费者会更加倾向于线上购物和社区消费的形式进行，意味着“寸土寸金”核心商圈惨遭分流，作为无印良品最重要客户群体的中产阶级也开始关注性价比，对于高价的商品也会去思考价格与品质间的匹配关系了，受品牌效应影响占比开始下降。

在这样的趋势之下，无印良品仿佛按下了“暂停键”。

原以为无印良品会就此暗淡直至消亡，但无印良品却在悄悄布局另一张“牌”MUJI 500平价门店。这是无印良品对于下沉市场与性价比的新尝试，不过这一模式谈不上创新，因为MUJI 500在已经在日本运营多年了。

什么是MUJI 500？它是无印良品推出的低价店铺模式，主打500日元（约合人民币23-25元）的商品价格带，主要销售日用品、文具、零食等小型商品，旨在通过低价“优惠”的方式将客户重新回流无印良品中。

年初，无印良品母公司良品就宣布了，将于2025年夏天在中国市场推出低价小型店铺MUJI 500。听说，500日元的灵感来源于日本人在日常生活中随手掏出来的一个硬币。同时，无印良品母公司对外表示，MUJI 500注重的是“一枚硬币即可轻松享受购物”。

与无印良品动不动就盘下超1000平方米的标准店相比，MUJI 500的店铺面积更小，通常会在300平方米之内。从日本市场的店铺选址策略来看，通常会避开核心商圈，以降低运营成本。那么，在中国市场，无印良品或将延续这一传统。

实际上，“MUJI 500”的推出，本质是无印良品对中国消费市场的“战略妥协”。一方面，它瞄准的是下沉市场的消费潜力，例如，二三线城市消费者收入提升，他们对“性价比+品质”的需求日益旺盛，但对高价品牌的接受度有限。另一方面，它试图通过低价商品吸引年轻消费群体，尤其是Z世代，这些消费者追求“实用主义”，不愿为品牌溢价买单，却对无印良品的“简约设计”有天然好感。

简单来说，无印良品走进平价市场，是一种被选择的“命运”。

战略转型慢慢进入新的“轨道”，而无印良品实际上有个难以抹去的“阴影”存在，那便是商标保护上。

“无印良品”商标在国内被提前进行了注册，致使MUJI无印良品在品牌宣传上一直是有所掣肘的，对日后其在销售端上造成了不小的影响。

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真假“美猴王”，谁是真正的“无印良品”？

“前几天买了条无印良品的浴巾，昨天拆出来用过，我老婆问从哪儿来的，我说是购物平台买的，然后她看了后告诉我买的是山寨的，我不信，她告诉我正版的带MUJI字样，然后嘲笑我。”一位来自广东的网友曾在社交平台上发文。

很多人都不知道无印良品Natural Mill与MUJI无印良品实际上并非同一公司，两者名称高度相似，且都主打“自然、简约”的品牌调性，导致不少消费者陷入“认错品牌”的困境。

据天眼查显示，MUJI无印良品是无印良品（上海）商业有限公司于2005年设立，其百分百控股股东是株式会社良品计画，属于日本企业。而无印良品Natural Mill，是北京棉田纺织有限公司，于2000年成立的，属于中国本土企业。

两者曾因为商品商标的使用权问题“闹”至法院。2015年，因认为日本MUJI无印良品在毛毯、床褥、枕套等商品上使用“無印良品”构成商标侵权，无印良品Natural Mill率先出手起诉。2017年，法院作出判决，认定日本MUJI无印良品商标侵权行为成立，要求日本MUJI无印良品公司方停止侵权、赔偿损失、发表相关声明消除影响。

尽管名称相似，但MUJI无印良品与无印良品Natural Mill在价格策略、品牌定位产品品类等方面存在本质区别，核心在于两者的战略路线完全不同，MUJI走“品质+设计”的中高端路线，而Natural Mill走“低价+模仿”的下沉路线。

对于价格策略来说，MUJI的定价逻辑基于品质与设计溢价，核心品类价格普遍高于同类产品，从高价定位到差异化定价的调整，而Natural Mill则完全走低价路线，所有品类价格均低于MUJI，其定价策略是“薄利多销”，主要通过优惠券、折扣活动和限时优惠实现。

对于品牌定位来说，MUJI的核心定位是“生活方式服务商”，不仅销售商品，更传递“简约、自然、环保”的生活理念，Natural Mill的定位则是“平价日用品零售商”，核心目标是“满足消费者的基础需求”，几乎不强调“生活理念”或“设计感”。

对于产品品类来说，MUJI做的是全品类覆盖的方式，涵盖护肤品、服装家具用品、食品等等，而Natural Mill就相对简单些，其以家纺为主，例如毛巾、床品等 ，占全产品品类70%以上。实际上，Natural Mill是MUJI直接的竞品，但算不上核心的竞争对手。

由于二者品牌名高度相似、店铺风格雷同、销售品类交叉，致使大量消费者难以辨别，无印良品Natural Mill常借助中文商标便利被误认为MUJI无印良品，导致客户群体的重叠与竞争 。这也引来不少网友的吐槽，如果没人告诉，还真不知道。

总的来说，MUJI无印良品的品牌认可度是远超无印良品Natural Mill的存在。

不过，无印良品Natural Mill并非MUJI无印良品最直接的市场竞争对手，无印良品在竞争市场中本就存在巨大压力下。

其实，MUJI无印良品最大的竞争对手不仅包括传统的零售品牌，如优衣库、宜家、名创优品，同时还包括大量本土品牌，像H&M在细分服装领域的设计感和价格对无印良品造成潜在的威胁以及线上平台商品高性价比的冲击，甚至包括拼多多、京东、天猫等平台的一些白牌商品。而这一系列竞争对手，让才无印良品的未来要一直面对残酷的市场竞争与全方位的消费者与渠道等多层次多维度考验。

在中国市场的激烈竞争中，无印良品也开始变得疲惫不已。

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市场遭竞品围堵，产品问题不断，无印良品陷“进退两难”困局

无印良品虽然产品线极广，但真正撑起销售、品牌和利润的核心品类有四大类，分别为家居、服装、文具护肤品和食品。据2025三季度财报显示，第三季度既有门店及电商销售同比达111.9%，主要就是由护肤美容、家居用品等生活杂货类品类拉动。

尽管业绩得到了很好的反馈，但是目前无印良品面临的市场竞争仍是巨大的，原因是市场从“单一品牌竞争”演变为“国际品牌+本土品牌”的双面夹击，且竞争对手在性价比、本土化等方面展现的优势更强。

以优衣库为例，其作为与MUJI定位相似的国际品牌，凭借基本款服饰和高性价比的策略，在服饰领域对MUJI形成全面压制。优衣库在价格更具竞争力，基础款T恤和牛仔裤售价方面，均低于MUJI同类产品。

截至 2025年5月，优衣库在中国的门店数量已超900家，在华门店规模仍约为无印良品的2.2倍，优衣库通过仓储式购物模式、自助结算体验以及线上线下一体化的全渠道运营，给无印良品服装品类在市场开拓方面造成了巨大压力。

优衣库再以本土平价品牌的名创优品，其以“10元均价”策略和“快时尚”节奏，在日用品领域抢占MUJI的市场份额。

据财报显示，2025年名创优品集团总营收达到了49.7亿元，同比增长23.1%。该季度毛利率44.3%，较去年同期上升40个基点。净利润同比增长10.6%。业绩反馈出名创优品在中国市场的扩张趋势仍是强劲，这种扩张趋势很大程度上影响着无印良品。

与无印良品相比，名创优品的核心优势是极致的性价比，它大部分商品定价在10-39元区间内，比如一款同规格的香薰机，名创优品售价59元，而无印良品的类似产品售价则达258元，名创优品的纯棉四件套售价79元，而无印良品类似产品价格则在349元。

名创优品通过“高密度开店”渗透下沉市场，截至2025年6月，门店总数为‌7612家‌，其中国内门店4305家，海外门店3307家‌‌，其中80%位于三线及以下城市，且多选址在社区、学校、菜市场附近，贴近消费者日常生活，而MUJI即使推出MUJI 500门店，下沉速度仍远慢于名创优品。

上至优衣库，下有名创优品，无印良品在竞品端可谓“腹背受敌”。

同时无印良品在市场端也面临着挑战，这几年，无印良品中国市场的口碑持续下滑。

消费者的不满主要集中在二个方面，无印良品产品的质量和线上线下的服务品质上。据黑猫显示数据，输入关键词“无印良品”，投诉词条达2436条，其中产品质量占多数。

对无印良品来说，贵且质量不稳，服务则只是差强人意，成为无印良品在很多国人心中主流印象。

无印良品在中国市场的转型之路，可以说没有捷径可走。首先放下“高端身段”或许只是第一步。能否真正读懂中国消费者，才是决定它能否在中国市场“重生”的关键。

无印良品在中国市场的战略调整，是其面对激烈竞争与消费理性化趋势的必然选择。关闭高端门店、开拓平价MUJI 500模式，标志着品牌走向大众市场的关键一步。这一转变便是对本土消费者追求“性价比”需求的回应，也是其在优衣库、名创优品等品牌夹击下寻求新增长点的突围之举。

然而，平价并非万能解药。无印良品的真正挑战在于如何平衡价格与品质、速度与调性，避免陷入“高端失守、平价不达”的困境。未来，若能在下沉市场中坚守简约美学与环保理念，通过MUJI 500触达更广泛人群的同时，持续传递品牌核心价值，无印良品或能重新赢得中国市场的心。否则，这一“急转弯”，显然并不会直接改变无印良品目前在国内遭遇的窘困现状。